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酒单的定价
http://www.barmap.com    2006/9/24    酒吧地图网    我要评论(0)

  酒单的定价是酒单设计的重要环节。酒单上每种经营项目的价格是否适当,往往影响酒吧的销售状况,影响酒吧的竞争力和竞争地位。因此,在定价时要遵照价格反映产品的价值、适应市场供求规律、综合考虑酒吧内外因素及灵活机动的原则,合理地定价。

  一、酒单定价观念
  (一)酒单定价的整体现念
  价格不是一个独立的因素,它是酒单计划的一部分,与酒吧营销的其他因素互相影响,相辅相成。一方面酒吧既定的营销目标、促销手段都要求相应的价格与之相协调;另一方面,酒吧的上述决策、方案又以一定的价格水平作为条件。价格方案的变化及其实施,对整个营销方案产生深刻的影响,引起其组合的变动。因此,酒单定价必须从整体出发,既要适应企业外部环境因素,特别是消费者需求和市场竞争因素的要求,又要服从酒吧制定的经营目标。也就是说,酒吧定价决策,必须纵观全局,在整体营销观念的指导下进行。

  (二)酒单定价的策略观念
  酒吧在定价时,首先必须明确目标市场,即选定为哪一类顾客服务。确定了具体的服务对象,才能根据其实际情况和要求制定价格策略。其次是产品定位,即提供何种饮品及该饮品在同类酒吧市场所处的地位。当明确了酒吧及市场位置后,可以采用相应的定价策略。酒吧常用的定价策略有:市场暴利价格策略、市场渗透价格策略及短期优惠价格策略。
  1.市场暴利价格策略
  当酒吧开发新产品时,将价格定得很高,以牟取暴利。当别的酒吧也推出同样产品而顾客开始拒绝高价时再降价。市场暴利价格策略往往在经历一段时间后要逐步降价。这项策略运用于酒吧开发的新产品,产品独特性大,竞争者难以模仿,产品的目标顾客一般对价格敏感度小。采取这种策略能在短期内获取尽可能大的利润,尽快回收投资资本。但是,由于这种价格政策能使酒吧获取暴利,因而会很快吸引竞争者,引起激烈的竞争,从而导致价格下降。
  2.市场渗透价格策略
  市场有同类饮品的情况下可将产品价格定得很低,目的是为使产品迅速地被消费者接受,使酒吧能迅速打开和扩大市场,尽早在市场上取得领先地位。酒吧由于获利低而能有效地防止竞争者挤入市场,使自己能长期占领市场。市场渗透政策用于产品竞争性大、容易模仿且目标顾客需求的价格弹性较大的新产品。
  3.短期优惠价格策略
  许多酒吧在新开张期内或开发新产品时,暂时降低价格使酒吧或新产品迅速进入市场,为顾客所了解。短期优惠价格与上述市场渗透价格策略不同,在产品的引进阶段完成后就可提高价格。

  (三)酒单定价的目标观念
  酒吧定价必须选择一定的目标为定价的出发点。
  1.以取得满意的投资报酬率为目标
  即主要考虑酒吧的投资回收及期望利润来制定价格。
  2.以保持或扩大市场占有率为目标
  即以价格手段来调节酒吧产品在市场中的销售量。一般地,价格较低容易吸引更多顾客,使酒吧市场占有率上升。
  3.以应付或避免竞争为目标
  价格是竞争的重要手段之一。在酒吧业迅速发展的今天,酒单定价必须考虑竞争因素。
  4.以追求最佳利润为目标
  立足酒吧的长期最大利润来定价。实现这一目标,不能只顾眼前利益,盲目地以高价追求短期最高利润,而应根据不同的市场情况和营销组合因素,灵活定价,使其总体上长远发展并达到利润最大。

  二、影响酒单定价的因素
  在市场经济的条件下,为使酒吧在竞争中立于不败之地,在制定价格时,要仔细地研究影响定价的多方面因素。在众多的因素中,成本和费用为最根本的因素。酒吧确定产品的价格时首先要确保酒吧能够保本并且能获得一定的利润,同时还要考虑顾客的需求状况,产品的竞争状况以及对产品价格有影响的其他因素。

  (一)成本和费用因素
  成本和费用是确定价格的重要因素。制定酒单价格的管理人员要掌握饮料成本和费用的特点,密切注视影响成本费用变动的因素,采取相应的价格措施降低成本和费用,使酒单价格具有竞争力。
  1.酒水成本和费用的构成
  (1)酒水成本。饮料原料成本是酒吧产品价格的最主要组成之一,主要指酒水的购进价,占价格的比例很大。一般而言,档次越高的酒吧原材料成本率越低,通常是售价的30%。低档次的酒吧原料成本占售价比例较高,有的超过60%~70%。饮料中零杯酒和混合饮料成本率要低于整瓶酒。掌握酒吧产品中原材料的成本以及各类产品的成本应占售价比例的大小,是酒单产品定价的最主要的基础之一。
  (2)营业费用。在酒单产品定价时需要考虑的第二项重大开支就是营业费用。营业费用是酒吧经营所需要的一切费用,它包括人工费、折旧费、水电燃料费、维修费、经营用品费,等等。
  2.饮料成本和费用的特点
  特点之一是变动成本较高,固定成本较低。变动成本是其总额随着产品销售数量的增加而按正比例增加的成本。饮料的原料成本以及费用中的燃料、经营用品(如餐巾纸、火柴等)、水电、人工费用等中有一部分随销售数量变动而变动;而固定成本是不随产品销售数量的变动而变动的。在饮料产品中,折旧费、大修费、大部分人工费等随销售数量的变动而保持不变。低档酒吧变动成本比例高,而高档酒吧固定成本比例略高些。掌握饮品中哪些是变动成本、哪些是固定成本及各自所占比例,对于价格的优惠政策的确定具有十分重要的意义。如果饮料及其他变动成本占价格的70%,那么价格折扣率最大不能超过30%,否则,每多销售一份饮料会减少一份酒吧的利润。
  特点之二是可控制成本高,不可控制成本低。除了企业不能完全控制市场进价之外,饮料成本的高低还取决于对采购、加工、调制和销售各个环节的控制。在营业费用中除了折旧和大修费用之外,其他各项费用均可以通过严格的管理来控制并设法减少它。在定价时要掌握哪些成本费用是可以控制的,并通过控制对其进行影响,它有利于价格水平的确定。
  3.影响成本费用变动的市场因素
  在成本和费用中有好多因素是管理人员无法控制的,如原料成本和营业费用中大部分受物价指数和通货膨胀率变动的影响。当物价上涨,各种饮料的原料价格、水电费、燃料费、经营用品、职工的工资都相应提高;同时,人们口味变化也会导致饮料原料价格的变动。近年来,人们开始喜欢天然的果汁和矿泉水,致使其价格上升;而人们对高度数酒的冷淡也造成了高度数酒价格的下降。管理人员要注意这些影响因素,摸清市场行情,并制定相应的价格政策,以灵活的价格来适应这些变化,使企业不受损失。

  (二)顾客因素
  仅考虑成本和费用因素的价格属于卖方价格,这种价格往往不一定能被顾客接受,酒吧产品的定价还要考虑顾客因素。
  1.顾客对产品价值的评估
  酒吧产品的成本和费用高并不说明顾客认为它的价格就高。酒吧产品的价格也取决于顾客对产品价值的评估。管理人员对顾客认为价值高的产品,价格可以定得高一些;反之,应定得低一些。一般来说,顾客对酒吧产品的价值是根据以下几点评估的:
  (1)饮品的质量。饮品的质量是指饮品的色、香、味、形等。一杯精心调制和装饰的饮品,给客人在色、香、味、形上感觉好,或者是名品酒,如人头马X.O.等,顾客就认为其价值高,就愿意多花钱。
  (2)服务质量。对需要较复杂服务的饮品,如彩虹鸡尾酒,顾客认为其价值高,愿意付高一点的价钱。
  (3)环境和气氛。酒吧设施高档,气氛高雅,酒吧饮品被认为价值高。
  (4)酒吧地理位置。酒吧位于优越的地点,其产品被认为价值高。
  2.考虑顾客对产品的支付能力
  不同类别的顾客对饮品的支付能力不同,要研究酒吧不同目标顾客群体对产品的支付能力。例如,收入高、经济条件好的顾客,支付能力强;学生及经济条件差的人其支付能力就差。管理人员应制定相应的价格政策来适应顾客的支付能力。
  3.研究顾客光顾酒吧的目的
  顾客光顾酒吧的目的不同,愿意支付的饮品价格也各不同。顾客光顾酒吧动机主要有:同朋友叙旧,为娱乐消遣,为发泄放松,慕名光顾,感受环境,品尝饮品等。
  管理人员研究顾客光顾酒吧不同动机的价格心理,采取不同的产品和价格对策去迎合顾客的需要,这样的产品和价格政策就会成功。
  4.其他因素
  还有许多其他因素影响顾客对价格的承受程度。例如:顾客光顾酒吧频率、结账方式、酒吧竞争对手、同种饮品价格等。
  总之,管理人员要研究各种顾客因素对价格的影响,以采取相应的价格对策。

  (三)竞争因素
  酒吧业的市场竞争非常激烈,而价格往往是影响竞争能力的重要因素。认真地研究酒单的竞争状况和相对的竞争地位,采取相应的价格政策,才能使酒吧的饮品在竞争中生存下去并战胜竞争对手。
  1.研究酒单产品的竞争形势
  管理人员要分析本酒吧酒单产品所处的竞争形势,竞争程度越激烈,价格的需求弹性越大。只要价格稍有变动,需求量就变化很大。酒单产品若处于十分激烈的竞争形势下,企业通常只能接受市场的价格。
  2.分析酒单产品所处的竞争地位
  酒吧产品的竞争来自两个方面:
  (1)同一地区同类酒吧产品间的竞争。酒吧经营项目越相似,档次越接近,竞争就越激烈。在这种情况下,只依照成本费用定价是不适宜的,应把竞争状况考虑进去,既可以采用略低一点的价格竞争原则争取顾客,也可以在保持原来价格不变的基础上提高服务质量,提高声誉,吸引顾客。
  (2)同一地区内不同类酒吧的竞争。顾客一般会受新的娱乐方式的吸引,追求新的享受和乐趣。这就有必要对价格做全面的调整,稳住原来的老顾客,争取新顾客。
  3.分析竞争对手对本酒吧价格政策的反映
  在制定价格政策、调整价格之前要分析竞争对手对本企业酒单价格的反映。如果企业为增加销售数量而想降低饮品价格的话,先要研究和注意竞争对手采取什么对应措施,分析他们是否也会降价而引起价格之战。如果原料进价上涨,企业拟对酒单价格做一大调整的话,也要分析竞争对手会采取什么措施。如果他们保持原价格不变,对本店销售会有什么影响?因此,酒吧产品的竞争状况是影响价格制定的重要因素。

  三、酒单定价方法
  (一)以成本为基础的定价方法
  以成本为基础的定价方法是酒吧在酒单定价时常用的方法,在具体使用中又可分为4种方法:
  1.原料成本系数定价法
  原料成本系数定价法,首先要算出每份饮品的原料成本,然后根据成本率计算售价。
  售价=原料成本额/成本率

  成本系数是成本率的倒数。国内外很多餐饮企业运用成本系数法定价。因为乘法比除法容易运算。如果经营者计划自己的成本率是40%,那么定价系数即为1:0.4,即2.5。
  原料成本系数定价法是:
  售价=原料成本额X成本系数

  以该法定价需要两个关键数据:一是原料成本额,二是菜品成本率,通过成本率便可以算出成本系数。原料成本额数据取自于饮品实际调制过程中使用情况汇总得出,它在标准酒谱上以每份饮料的标准成本列出。

  例1.已知一杯啤酒的成本为4元,计划成本率40%,即定价系数为2.5,则其售价应为
  4(元)x2.5=10(元)

  另外,确定鸡尾酒售价时,首先根据配方算出每种成分的标准成本,然后加总之后再除以成本率。
  为方便计算,酒吧常常对每杯或按盎司出售的同类酒水定以相同的价格。具体的方法是(以软饮料为例)将雪碧、可乐等软饮料的购进价汇总,除以成本率,再除以软饮料的种类即可得到售价。

  例2:酒吧常用的果汁有5种,橙汁、柠檬汁、菠萝汁、西柚汁和番茄汁,在确定成本率为25%以后,进价与售价如下:
  项目(每杯)  进价(元)  售价(元)
  橙汁  1.20  6.00
  柠檬汁  1.20  6.00
  菠萝汁  1.50  6.00
  西柚汁  2.00  6.00
  番茄汁  L 60  6.00
  合计  7.50  30:00
  每杯果汁的售价=成本/成本率÷5=7.5/25%÷5=6(元/杯)

  2.毛利率法
  销售价格=成本/(1-毛利率)
  毛利率是根据经验或经营要求确定的,故亦称计划毛利率。

  例:一盎司的威士忌成本为6元,如计划毛利率为80%,则其销售价为:6/(1-80%)=30(元)

  这种方法一般只考虑饮晶的原料成本,不考虑其他成本因素。

  3.全部成本定价法
  销售价格=(每份饮品的原料成本+每份饮品的人工费+每份饮品其他经营费用)/(1-要达到的利润率)

  每份饮品的原料成本可直接根据饮用量计算;人工费用(服务人员费用)可由人工总费用除以饮品份数得出,也可由此办法计算出每份的经营费用。

  例:某鸡尾酒原料成本为5元,每份人工费为0.8元,其他经营费用均为1.2元,计划经营利润为30%,营业税率为5%,则:
  鸡尾酒售价=(5+0.8+1.2)/(1-30%-5%)=10.77元

  4.量、本、利综合分析定价法
  量、本、利综合分析定价法是根据饮品的成本、销售情况和盈利要求综合定价。其方法是将酒单上所有的饮品根据销售量及其成本分类,每一饮品总能被列入下面4类中的一类:①高销售量,高成本;②高销售量,低成本;③低销售量,高成本;④低销售量,低成本。虽然②类饮品是最容易使酒吧得益的,但实际上,酒吧出售的饮品4类都有。这样,在考虑毛利的时候,把①、④类的毛利定适中一些,而把③类加较高的毛利,第②类加较低的毛利,然后根据毛利率法计算酒单上的酒品价格。
  这一方法综合考虑了客人的需求(表现为销售量)和酒吧成本、利润之间的关系,并根据成本越大,毛利率应该越大;销售量越大,毛利率可越小这一规则定价的。
  酒单价格还取决于市场均衡价格,你的价格高于市场价格,你就把客人推给了别人;但若大大低于市场价格,酒吧盈利就会减少,甚至会亏损。因此,在定价时,可以经过调查分析或估计,综合以上各因素,把酒单上的酒品分类,加上适当的毛利。有的取较低的毛利率,如20%;有的取较高的毛利率,如80%;还有的取适中的毛利率。这种高、低毛利率也不是固定不变的,在经营中可随机适当调整。
  量、本、利综合分析定价法看上去比较复杂,有一定难度,但经过经营者的一些调查分析,综合考虑多种因素之后给饮品的定价必定是比较合理并能使酒吧经营得益的;而且,这些市场调查分析的结果,能使酒吧经营服务得到不断改进。

  (二)以竞争为中心的定价方法
  价格是酒吧增强竞争能力,扩大市场销售率的有效手段,以竞争为中心的定价方法就是密切注视和追随竞争对手的价格,以达到维持和扩大酒吧市场占有率和扩大销售量的目的。
  1.随行就市法
  这是一种最简单的定价方法,即把同行的酒单价格为己所用。使用这种方法要注意以成功的酒单为依据,避免把别人不成功的定价搬为己用。这种定价方法有很多优点,如定价简单,容易被一部分顾客接受;方法稳妥风险小;易于与同行协调关系等。
  2.竞争定价法
  这是以竞争对手的售价为定价依据制定的酒单价格。
  (1)最高价格法。最高价格法是在同行业的竞争对手当中,同类产品总是高出竞争对手的价格。该定价法要求酒吧具有一定的实力,即尽可能地提供良好的酒吧环境氛围,提供一流的服务和一流的饮品,以质量取胜。
  (2)同质低价法。对同样质量的同类饮品和服务定出低于竞争者的价格。该方法一方面用低价争取竞争对手的客源,来扩大和占领市场;另一方面加强成本控制,尽可能降低成本,提高经营效率,实行薄利多销,既最大限度地满足消费者的需要,又使企业有利可图。

  (三)考虑需求特征的定价方法
  在一般情况下,市场对酒吧产品的需求量同价格高低成反比,即价格高则需求量小,价格低则需求量大。然而,酒吧类型与产品的不同使其具有的需求特征也不相同。下面是不同需求特征的几种定价方法。
  1.声誉定价法
  这种定价方法是以注重社会地位、身份的目标客人的需求特征为基础。这类顾客要求酒吧的环境好、档次高、服务质量好、饮料品牌好。酒单的价格是反映饮品质量和个人地位的一种标志。针对这类服务,酒单价格应定得高一些。这种定价方法常用于高档酒吧。
  2.抑制需求定价法
  酒吧中某些大众饮品成本低,需求大。如果对它的定价会影响到其他饮品的消费,那么,对这类饮品一般采用抑制需求的方法,即把价格定得非常高。如酒单上一壶茶有定价200元左右的。
  3.诱饵定价法
  酒吧对一些对其他饮品能起连带需求作用的饮品和小吃,采用低价定价法来吸引顾客光顾,起到诱饵作用。
  4.需求一反向定价法
  许多酒吧在饮品定价时,首先调查顾客愿意接受的价格。采取顾客愿意支付的价格作为出发点,然后反过来调节饮品的配料数量和品种,调节成本,使酒吧获利。

 
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