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直 面 2 0 0 6 中 国 啤 酒 业
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燕京啤酒(山东无名)股份有限公司  王振
       我国的啤酒工业取得了令世人瞩目的成就,啤酒行业是中国酿酒工业中最年轻,也是目前发展最快的行业。近二十年来,中国啤酒工业从高速发展逐步走向产量稳定增长,企业规模从小到大,产量已成为世界第一啤酒生产大国,生产工艺、技术水平迅速提高,生产规模化、集团化不断形成,啤酒品种不断增多,质量不断提高,发展前景十分广阔。同时也面临原料、辅料、能源、设备、运输和洋啤入侵等多种因素的影响。啤酒企业面临着前所未有的巨大挑战。尽管有着对中国啤酒业发展的诸多有利条件,但是问题和挑战仍然不容忽视,直面2006年,有八大挑战考验中国啤酒业。
挑战一、生产资料价格持续上涨、啤酒赢利空间相对缩小
       随着我国经济进入新一轮增长周期的上升期,资源约束矛盾将更加突出,对于啤酒工业以煤碳和电力为主要能源生产来说表现在:煤炭供求矛盾更为尖锐;电力供应偏紧的状况难以根本缓解;运输成本显著提高。同时,近期国家质检总局和国家标准化中心正式批准发布了啤酒工业取水定额标准,并于2005年1月1日实施。该标准规定每生产1000升啤酒只能使用9.5立方米的水,该标准正式实施后,对达不到标准的企业,责令限期整改,并对超额水量提高水价,拒不改正的削减用水计划,不予供水或不批准用水。进期,国家对于啤酒的生产实行生产许可证制度,达不到生产条件的企业,不允许生产。综合以上情况,那么将有一些中小啤酒企业被淘汰出局的可能。综合国内生产资料价格上涨的压力,啤酒生产成本必然要上升,啤酒赢利空间也将相对缩小。
挑战二、啤酒主要原料依赖进口的局面依然不会改变
      我国一直是“啤酒大麦科研滞后于大麦生产、大麦生产滞后于麦芽加工、麦芽加工滞后于啤酒酿造,加上大麦良种选育推广、种植与管理的技术应用等方面也存在差距,近期大麦产区的统计数据表明,大麦总量只能满足国内总需求的一半左右,啤酒大麦便主要依靠进口,且增势不减,进而形成恶性循环。啤酒大麦产业田间管理标准不统一,大麦质量参差不齐,收购价格波动太大,生产成本偏高,大麦外运紧张,农民科技培训、啤酒大麦产业科技服务体系支撑力度有待进一步加强,信息化建设落后,缺乏啤酒大麦科研、品种选良机构等。
虽然我国有种植啤酒花的优越自然地理条件,但是我国啤酒花种植品种单一,酒花品种急需换代更新,现在我国啤酒花产业面临的课题是如何使啤酒花产品符合世界贸易标准,增强在国际市场的竞争力,尽快改变我国啤酒花品种单一、加工技术落后、产品质量差的问题,制订出符合国际标准的啤酒花质量控制体系并认真实施,提高我国啤酒业抗拒风险的能力。综观国内啤酒原料市场,啤酒原料依赖进口的局面近期不会改变。                     
挑战三、啤酒生产设备国产化程度低、关键设备部件尚须进口    
       国内啤酒生产设备制造与国外相比,在实力上还有相当大的差距,目前为止国内尚没有一家啤酒设备制造商能够完整的生产整套啤酒线,生产线的核心部件需要进口。啤酒包装检测设备几乎没有;在节能和环保方面国内设备和国外有很大的差距;国内设备制造商很难与国外设备商相抗衡。我国啤酒工业装备水平的一般特点及不足:(1)传统的手工操作机械设备在相当长的时期内还是生产啤酒的主要手段和工具。尽管许多企业采用引进、消化吸收、融资、合资、独资等各种方式和措施促进啤酒业装备水平的提高和发展,但由于本行业和相关工业基础薄弱,国产装备的自主创新及消化吸收的深度和广度不够,中小型规模工厂装备水平普遍落后于国外。(2)装备配套程度不高,没有形成自己的系统性的专业指导、技改、工程一体化的服务体系。(3)单元设备和整体配套的研发力度和研发机构还远不能满足业内发展的需要和市场的要求。(4)与主体装备配套的辅机、辅件、仪器和仪表的研制国产化生产滞后。不过现在我们欣慰地看到,行业中一批骨干企业正以崭新的企业形象,瞄准当代国际水平,加速新产品研发能力,来面对挑战,参与市场竞争,完成振兴和发展民族啤酒装备工业的历史重任。
挑战四、洋啤对中国啤酒企业的并购不会停止
       综观世界啤酒市场,唯有中国啤酒市场呈现飞速增长的态势,中国啤酒市场的前景充满活力,国际啤酒巨头们正是看中了这一点,开始了进军中国啤酒市场的浪潮,目标直指中国极具优势的强势啤酒集团,使中国民族啤酒业面临空前的挑战。
洋啤入侵的第一次浪潮。中外合资江苏三得利啤酒有限公司的成立,是中国啤酒业引进的第一笔外资。接着生力、喜力等进入中国,不久世界第一大啤酒商在武汉建厂,大大小小的洋啤蜂拥而入。洋啤的第一次入侵,当时并没有引起人们的注意,由于水土不服、策略失误等影响,洋啤在中国接连失败,纷纷撤出中国市场。
       洋啤入侵的第二次浪潮。与第一次进入中国市场不同,洋啤第二次进入中国市场学聪明了,他们改变了策略,通过参股、控制中国龙头啤酒企业的方式,挥舞着资本魔棒,利用其巨大的资本魔力,不断增加参股企业的股本,深入介入企业的管理,控制合作企业的市场和品牌,逐渐达到统治中国啤酒市场的目的。他们一改第一次并购参股为控股渗透,渐进式占领中国啤酒市场,对市场的影响和渗透采取从间接到直接,再到重大影响,最终撼动国产品牌的策略。以后,洋啤渗透的力度将进一步增大,跨国巨头的目的是培育自己的品牌,最终控制中国啤酒市场。
面对洋啤一轮一轮的进攻,中国民族啤酒业不得不深思。中国啤酒业要警惕洋啤的入侵对中国民族啤酒工业的影响。面对洋啤入侵的狂潮,我国啤酒工业要保持清醒的头脑,提高品牌保护意识,不要使自己的品牌损伤而最后夭折。中国啤酒业如何在全球化的并购潮流中和汹涌持续的资本潮流中保持自我是摆在啤酒企业面前的首要任务。立足实际,合理定位,循序渐进,从中国啤酒业的现状出发,明确中国啤酒业的发展战略目标,提高企业核心竞争力,实现企业的可持续发展,中国的啤酒工业才能立于不败之地。
挑战五、国内啤酒市场竞争不规范、恶意竞争愈演愈烈
       目前,国内大部分啤酒企业走入了竞争的误区,具体表现在大多数企业挤在一起,乱作一团,扰乱了市场秩序,表现在。1、价格战。大多数企业热衷于价格战,致使行业利润达到微薄的境地。当产品滞销时,首先想到的是产品降价,发动的是一场毁灭式的竞争,也就是两败俱伤的游戏,利润全无,血本无归。2、人才战。总认为通过从其他企业特别是竞争对手那里“挖人”的方法可以得到一个高素质的队伍,既培养了自己的队伍,又打击了竞争对手,这个态势愈演愈烈,在这些相互竞争的企业里,人员是你中有我,我中有你,都有一个相互接各自老底的机会,这样的用人方式,难到就能使企业做大做强?不要忘记你“挖走”了竞争对手的人才,同时也要承担自己的人才被竞争对手“挖走“的危险3、专卖经营战。就是垄断经营,什么消费者的喜爱、选择,考虑不那么多了,只要你走进我所买断的店,你就只能消费我的产品,别无选择,其实质是不正当竞争行为。因为无论什么品牌,只要是合格的产品,都有在市场上公平竞争的权力,正常的竞争应该是通过提高商品的质量和服务,或降低商品价格(低价倾销除外)等方法来进行,但“专卖”则不然,其他品牌的退出,不是被消费者淘汰所致,而是被垄断企业以给付财物的方式“收买贿赂”、限制的结果。另外,正常竞争受益的首先应该是消费者,而垄断企业“买店”受益的则是垄断企业和被买断的店,消费者却成了“买断”经营的受害者,侵害了消费者的自主选择权,扰乱了市场秩序 。这样的营销方式,真正能让消费者接受吗?消费者的选择权被企业剥夺了。难怪现在的终端专卖经营被消费者所唾弃。这种营销方式已引起了国家有关部门的注意,是否涉嫌违法,还有待于进一步观察和定论。
挑战六、产品创新流于形式、生产闲置能力进一步扩大、盲目扩张
        产品创新是有一定风险的,它需要精心策划、深思熟虑、根据市场的发展和消费者的需求进行资金、技术等方面的投入才能完成,而现在大多数啤酒企业并不考虑这些,只考虑什么产品赚钱就生产什么产品,投机主义盛行。他们不知道消费者需要什么产品,自己应开发什么产品,不明白与竞争对手的差异,看到一个新产品投放市场,马上就有一个相似的产品复制出来,不管什么产品,看到有市场就要跟上风,有条件上,没有条件也要上。当消费者真正感到和其他啤酒没有什么区别时,就会被消费者摈弃,然后大家再调转车头寻找下一个目标,到头来,再也没有人相信啤酒的新产品新概念。
产品创新的研究机构偏少,在全国400余家啤酒企业中,只有几个国家级的啤酒科研中心,科研技术力量薄弱。同时,不少企业也建立了自己的企业技术中心,但却没有技术开发计划,缺乏研发人员,企业技术中心完全成了企业对外的宣传招牌,失去了应有的作用。
近年来,随着啤酒市场供应量的迅猛增长,市场开始逐渐饱和,出现了每年900万吨的生产能力闲置,生产能力严重过剩,但是并没有引起啤酒业的重视,一股啤酒企业投资建厂的风暴在国内又骤然刮起,生产能力的闲置,造成了极大的社会资源浪费。中国啤酒业何去何从?是要规模?还是要效益?人们正拭目以待。
挑战七、经营手段落后,投机主义盛行。主要表现在:
       1、企业领导班子不固定,任人唯亲。走马灯似的换将未必就能成就市场,当我们认定一个经营策略并付诸实施时,要长时间坚持,不能变来变去,或者频繁的更换操盘手,经营策略忽左忽右。任何一个新的操盘手,都有自己的操作思路,他们很难接受别人的思路,否则担心别人认为自己没有主见或无能,一旦失败,大不了他们再换一个公司,当然吃亏的还是本企业。同时作为企业的最高层,老总也要下市场,了解市场最新动态,与时俱进,才能懂得创新。
      2、人事斗争,坐以待毙。人事纷争,人事斗争会使企业元气大伤。这种现象中小啤酒企业更为严重。企业中很多干部不是做事,而是做人,专搞人事关系,攻击竞争对手和有能力的人,结果是企业要么能人留不住,要么是能人也会变得无能。自己不会做的,别人也不容许做,惟恐企业不乱。有的还分派别,两派阳奉阴违,企业资源极大消耗,在复杂多变的市场环境中,使企业走向衰败。
      3、经营中盲目“跟风”,只知皮毛不知肉。“跟风”是中小啤酒企业的嗜好,他们认为与其花巨资开发市场,不如“跟风”大企业,照搬他们的成功经验,仿照其成功的经验和策略。“跟风”学习本无可厚非,好的策略值得推广,但是很多的中小啤酒企业“跟风”往往不得要领, 最后花了冤枉钱,使企业走向衰败。
4、短浅思维,一锤子买卖早夭折。中小啤酒企业中,有短浅思维的老总不算少,他们开发一个新产品,并没有长远打算,当前能赚钱就好。缺乏长远打算,没有中长期的战略规划,如此一来,造成新产品的生命周期如此之短,品牌过早夭折。而作为企业的老产品,包装也要常更新,但要注意原有产品的核心记忆点及要素,才能使市场趋于稳定,增加市场占有率。
      5、主观行动脱离市场。市场不是脑袋拍出来的。很多企业老总都喜欢主观产品定位,有的是出于自己的主观喜好,连最简单的啤酒包装商标都要自己定,没有实事求是。这样的产品推向市场后,多数不被消费者接受,企业成功从何而来呢?。

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挑战八、企业管理手段单一,粗放经营的现象相当普遍。
       企业制定决策时,没有科学依据,有的甚至是靠一两个人坐在办公室里凭借想象来制定的,这样的决策,会在以后的工作中造成问题重重,难以解决。一时一个政策,计划没有变化快,企业制度朝令夕改,这样的企业很难长久。经营管理粗放,个别啤酒企业经营管理不善,管理水平低下,具体表现在技术水平落后、装备技术水平低下等。啤酒企业各种浪费现象严重,如跑、冒、滴、漏现象随处可见,废水再循环利用、煮沸二次蒸汽回收、热能回收等技术未得到有效应用等。 生产设备开机效率低下,存在“大马拉小车”的现象。
中国啤酒业如何应对挑战?
中国啤酒业除了应对处理好外部环境的挑战外,炼好企业的“内功”是当务之急。
       1、保持企业的技术创新能力。
我国啤酒业经过几十年的快速发展,啤酒市场早已发生了巨大的变化,消费者的消费习惯和口味也有了改变,各啤酒生产企业为满足市场需要,都在积极研制开发新产品,清爽、低醇、无醇、纯生各种品质优良的新产品层出不穷。企业在产品创新方面不能走进误区,不能仅仅注重包装形式的创新和啤酒概念的“炒作”而忽视了啤酒内在品质的创新。而真正的产品创新就是研制开发一种新产品,即市场从未出现的、不为广大消费者了解的产品。产品创新切不可盲目随从,要以“人无我有、人有我优、人优我特”的产品吸引顾客。要保持产品口味的一致性,保持工艺的连续性和稳定性,避免在生产中使用有缺陷的原辅材料,严格执行工艺,从而确保产品口味的一致性。要拉开中、高档与低档产品的差距,在生产中、高档产品时,使用一些优质的原辅材料,保证中、高档产品的质量,从而使消费者容易辨别中、高档产品,从而提高企业的信誉。
       2、建立有效的人才机制,严防任人唯亲。
啤酒企业建立有效的人才机制,防止人才流失,禁止人才“跳槽”无论对啤酒企业和人才个人来说都是不大可能的。怎样最大限度地防止人才流失,才是啤酒企业的当务之急,所以,啤酒企业应扬长避短,建立一个有效的吸引人才的机制,严防任人唯亲,避免人才的流失。
      3、营造独特的企业文化氛围,提高员工与企业的亲和力
企业文化建设中的共同价值观、企业精神、经营理念等内容规定了企业和员工的价值取向,规定了企业的经营战略、经营方针和经营目标。企业文化的导向作用往往比行政作用更容易被企业职工所接受,并自觉的规范自己的行为,为企业的整体利益而奋斗。良好的企业文化是企业精神文化和物质文化的共同体现,在这种共同的文化氛围下工作的全体员工就会产生一种认同感、归属感、信任感和荣誉感。企业文化的激励作用要以职工对企业的信任和认同为基础,同时,企业要创造一种宽松的、有利于企业职工进取的工作环境,调动广大职工的积极性,激发广大职工的主人翁精神,在共同的物质文化和精神文化环境下形成强大的凝聚力。企业文化建设能形成有形约束力和无形约束力。无形约束力来自价值取向、企业精神等群体压力,通过舆论、感情、伦理等去约束职工的行为。有形约束力来自企业制度,带有一定的强制性,它规定了企业职工什么应该去做,什么不应该去做,该如何做好等内容。有形约束力和无形约束力对规范企业和职工的行为同样意义重大
     4、要加强品牌建设,注重品牌效应。
随着啤酒企业的质量管理水平不断提高,啤酒产品越来越趋向于同质化,最终区别产品的唯一特征就是品牌。而且消费者对品牌消费意识日益提高。对于经销商来讲,经销一个品牌响亮的啤酒产品就能促进销量,提高销售的效率,创造更丰厚的利润。
仅仅提供品质优良的产品远远是不够的,还要努力塑造出知名度高、形象好的啤酒品牌。品牌就是效益,品牌建设是经营理念的整合和提炼,是企业的知名度、信誉度和忠诚度的建设,品牌是一笔巨大的无形财富,是增强企业的竞争力、加快企业发展的无价之宝。人们在购买家电产品时,为什么第一个想到的就是“海尔” 品牌,即使价格比其它牌子的高,人们还是喜欢买,为什么?消费者看中的是他的质量、他的服务、他的诚信、他的品牌,对这个企业有高度的信任感,这就是品牌效应。 
     5、要实施诚信经营,提高企业信誉
什么是诚信?诚信指诚实无欺,真实无妄,信者,指遵守诺言,实践成约,诚信经营就是指产品的质量要始终如一,始终保持高质量,不以次充好,不欺骗消费者,对消费者讲诚信,对市场讲诚信。现在的啤酒市场竞争可以用“惨烈”一词来形容,在这种情况下,谁的产品能赢得消费者的青睐,谁就能赢得市场,谁就是最后的赢家,那么,我们以什么来赢得市场呢?曾有这样一句话“80年代企业有产品就有客户,90年代有广告就有销路,现在则是有信誉才有市场”,而实施诚信经营是提高企业信誉的最有效途径。海尔在创业之初,就把诚信经营问题放在了首位,把存在质量问题的冰箱全部销毁,海尔人正是凭着诚信,为自己赢得了信誉,赢得了市场,从而取得了巨大的成功。诚信是企业在经营活动中给社会留下整体印象和获得综合评价的总和。信誉是企业发展的生命,规范经营、遵纪守法、守信用、重合同、以诚待客等是企业进行营销创新的必备条件。要树立客户就是我们“上帝”的思想,客户只要把货款交上,剩下的事情有我们来办的服务理念,使客户确实感觉到我们的存在,使他们经营我们的产品觉得舒心,无后顾之忧。
     总结:机遇与挑战并存,在市场竞争中,2006年的中国啤酒业需要避免重复同质化、趋同化的竞争,还应避免一味地打价格战,避免重复建设和洋啤入侵对中国啤酒工业的危害。中国啤酒业的真正较量要在企业创新能力上较量,谁能在效率和创新上做得更好更快,企业就可以保持领跑的优势,认清形势,找准定位,抓住契机大力发展民族啤酒工业是当务之急,中国啤酒工业的前景是光明的。

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